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2019年中国直销行业市场现状及发展趋势分析 融合大健康产业迎来全新发展机遇

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 2019-03-28 16:29:39  来源:前瞻产业研究院 E1519G0

直销行业基本概述分析

直销是指直销企业招募直销员,由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式,是一种“无店铺销售”模式,起源于20世纪40年代的美国,至今已经有将近百年的发展历史。

在直销行业发展的十一年间,销售业绩除在2006年稍有回落之外,始终保持增长态势,表明直销行业是一个在不断发展的行业,总业绩占GDP的比重逐年上升,这也说明直销行业在国民经济中的重要性与日俱增。这得益于两大经济条例的颁发,才能让直销行业在合法正规的道路上越来越稳,更得益直销企业理念越来越贴近时代背景下的群众需求,无论是产品还是模式,都能够引起越来越多群众的共鸣。

未来中国直销行业市场规模3000亿市场规模

据前瞻产业研究院发布的《中国直销行业经营模式与投资预测分析报告》统计数据显示,截止至2017年中国直销行业市场规模达到2205.5亿元,同比增长6.56%。预测2019年中国直销行业市场规模将接近2500亿元。2021年中国直销行业市场规模将达到2800亿元,预并预测在2023年中国直销行业市场规模将突破3000亿元,达到3117亿元。

2017-2023年中国直销行业市场规模统计情况及预测

2017-2023年中国直销行业市场规模统计情况及预测

数据来源:前瞻产业研究院整理

中国直销行业发展痛点分析

——直销产品退换货存在问题

退换货难的现象虽存在于各个行业,但在自进入中国以来就饱受消费者质疑的直销行业比较突出。首先,个别直销员和经销商存在违规操作,为了奖绩效奖金,部分直销员和经销商在销售商品时故意避重就轻,忽略掉本该让消费者知晓的相关售后服务问题,或是在消费者需要退换货时进行阻挠推诿。其次,直销产品出现退货难、换货难,还有一个原因是部分消费者不清楚退换货规则所导致的。最后,各地直销市场退换货制度落实情况存在较大差异,少数直销企业在退换货制度落实方面仍存在一些问题,部分直销企业激励机制过高,企业扩大销售队伍较为盲目,直销企业部分经销商退换货态度不积极等问题需加快解决。

——直销行业乱象亟需整改

直销行业发展至今,尽管已经从最初的鱼龙混杂到现在已经有了初步规范,但仍存在诸多乱象,最为典型的当属传销问题。时至今日,直销与传销的界限问题仍在被讨论,就连安利、完美、无限极这样的行业巨头,又都曾被曝出涉嫌传销的消息。此外,虚报产品信息、夸大产品功效、诱导消费者购买等现象依然存在。一些直销企业,通过夸大直销产品的功能、或宣扬暴富等手段来“拉人头”发展下线,以谋取高额利润的行为亦时有发生。

——直销产品价格普遍偏高

直销产品从价格上来说比非直销渠道的同类产品普遍要高。虽然直销产品的附加值高于一般产品,但总体上直销产品大部分位于同类产品的高端价位,直销企业是通过信息不对称来定价,从中赚取利润,这是一个客观的事实。过去,依靠直销这种方式,高附加值的产品能够找到通路,但在如今高速发展互联网时代,靠信息不对称来定价受到了挑战。在信息过剩、产品过剩、资源过剩的背景下,直销产品更多面临的是碎片化的场景,大众很难再像过去那样在封闭、信息不对称的场景下“被营销”。

——直销优势受到冲击

近年来“互联网+”的突飞猛进,电商、新零售经济、体验经济等新兴业态的迅猛发展,在给直销行业带来发展新机遇的同时,也让直销行业受到了新的冲击。电子商务的发展改变了人们的消费习惯,而社交商业的崛起使得购买渠道更加多样化。在互联网冲击下,直销行业的优势正在变弱。而近两年直销产业业绩也似乎缺少多年前的增长势头,出现了平缓增长甚至下滑的情况。以行业三大巨头为例,安利的营收从2013起已经连续5年出现下降;而无极限与完美均从2015年起业绩连续3年下滑。直销行业要实现健康可持续发展,需认清社会经济发展的新趋势和要求,深刻理解新技术、新思维对于直销行业发展的一个重要价值,坚持创新驱动,实现行业发展的现代化、智能化和科学化。

中国直销行业发展趋势分析

——“大健康+直销”趋势

自2016年中央发布《“健康中国2030”规划纲要》以来,直销企业积极融入国家大健康战略,得到了政府和社会的认可。许多直销企业纷纷布局加码大健康领域,比如安利主打纽崔莱蛋白粉,无限极专攻养生保健等,无限极、东方药林、九极、佳莱等部分华南直销企业也在加强与南方医科体系合作,参与研发保健产品。随着社会老龄化扩大、市民素质和收入的提高,自身健康度也越来越受关注,未来几年,直销行业内围绕“大健康”而深化和开发的产品也会越来越多,对于很大一部分业绩来源于保健品市场的直销行业而言,“大健康”产品所占的直销市场份额也会逐渐增加。直销行业将结合大健康产业迎来新的发展机遇。

2、直销监管新局面

自国家市场监督管理总局(简称国家市场监管总局)于2018年4月组建成立以来,在短短一月的时间内连续发布多份直销监管文件,以进一步打击传销、规范直销,体现了国家监管部门强化综合监管执法,持续优化营商环境,以及增强大市场、大监管的决心和信念。2018年4月7日,国家市场监管总局发布了《关于进一步加强打击传销工作的意见》;4月8日国家市场监管总局又紧接着发布了《关于进一步加强直销监督管理工作的意见》;4月23日,国家市场监管总局办公厅发布《关于开展查处以直销名义和股权激励、资金盘、投资分红等形式实施传销违法行为专项行动的通知》。上述文件的连续出台,标志着直销行业一个全新的市场监管局面正在到来,在中国直销业界引起震动的同时,形成更加切实有效的监管格局,促进直销行业规范化发展。

3、单一营销模式向复合式转变

随着互联网时代的到来,直销模式不再局限于人与人或顾客与实体店铺运营的这种“人网”、“地网”的单一模式,而是向多种渠道的复合式营销靠拢。直销行业跟随互联网的迅猛发展顺势而动,紧抓电商、网红社交及移动社交经济,新的直销宣传和运营模式正在逐渐演变形成。如三生直播如火如荼,以企业领导人来打造企业品牌;德家内部成立直播间,邀请网红讲解、宣传企业品牌。微信更是直销企业加强营销宣传的重要途径,对于直销行业,企业微信公众号开通率超过八成。其中,部分企业还在同时运营2个及以上公众号;多数企业以“订阅号+服务号”配套的方式进行运营,以实现不同的职能,更有企业极力打造公众号矩阵,做好每个公众号的职能定位与细分,实现多个公众号配合推送消息。融合多种营销渠道的复合式运营模式,逐渐成为直销企业今后顺应新形势的必然趋势。

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